サウナとウェルネス。
フィンランドが世界市場をリードする、その理由。

グローバル・ウェルネス・インスティテュート（GWI）の2023年のレポートによると、世界のウェルネス産業の市場規模は約5.6兆ドルで、これはグローバルな製薬産業の市場規模を上回ります。その中でフィンランドは「サウナ発祥国」としての強みを活かし、ウェルネスツーリズムの最先進国として位置づけられています。

「サウナ＝ウェルネス」という方程式の成立

サウナが現代のウェルネス産業で特別な位置を占めるようになったのは、複数の研究がサウナの健康効果を証明し始めた2010年代以降です。フィンランドのクオピオ大学のLaukkanen JAらが発表した長期コホート研究（KIHD研究）は、週4〜7回のサウナ利用者が心臓病による死亡リスクが50%以上低いことを示し、国際的な医学メディアで大きく取り上げられました。この「科学的に証明されたウェルネス実践」というフレーミングが、フィンランドのサウナブランドを世界に広げました。

同時に、「フィンランド＝世界一幸福な国」というイメージ（国連世界幸福度報告書で6年連続1位）との組み合わせが強力なブランドを生みました。「フィンランド人が幸せな理由の一つはサウナ」という短絡的な解釈は、科学的には単純化されすぎていますが、マーケティング上の説得力は絶大です。

HARVIAとフィンランドのサウナ輸出産業

フィンランドのサウナヒーターメーカーHARVIA（ハルビア）は、世界120以上の国にサウナ製品を輸出しています。1950年創業のHARVIAはヘルシンキ証券取引所上場企業（HEL:HARVIA）で、時価総額は10億ユーロを超えます。コロナ禍（2020〜2022年）に自宅サウナ需要が世界的に急増し、HARVIAの売上は2019年比で2倍以上に増加しました。

HARVIAはサウナヒーターだけでなく、サウナ小屋のモジュールキット、サウナ室の内装資材、サウナアクセサリーまでを一括提供するブランドへと進化しています。これはフィンランドのウェルネス産業が「個別製品の輸出」から「サウナ体験全体のパッケージ輸出」へシフトしていることを示しています。

フィンランドのウェルネスツーリズム：数字で見る

Visit Finlandの統計によると、フィンランドを訪れる外国人観光客の動機の上位に「自然体験」と「フィンランドらしいサウナ体験」が挙げられています。ラップランドでのオーロラとサウナの組み合わせは、日本・中国・ドイツからの旅行者に特に人気があり、1泊あたり数百〜数千ユーロの高付加価値旅行として機能しています。

ヘルシンキ周辺のウェルネスリゾートでは、岬や湖畔に建てられた民宿（B&B）で「サウナを含む宿泊パッケージ」が主流商品になっています。これらの施設の宿泊単価は通常のホテルより30〜50%高く設定されており、サウナが「プレミアム体験」として価格を正当化する要素になっています。

メンタルヘルスとサウナ：新たなウェルネス領域

近年のウェルネス産業でサウナが注目される新たな側面が「メンタルヘルス」への効果です。2022年のJAMA Psychiatryに掲載されたフィンランドの研究は、定期的なサウナ利用と抑うつ症状の発症リスク低下との関連を示しました。また、サウナがコルチゾール（ストレスホルモン）レベルを低下させるという研究結果も複数報告されています。

これらの研究は因果関係の確立には至っていませんが、「サウナはメンタルヘルスにも良い可能性がある」というメッセージは、コロナ禍以降のメンタルヘルス意識の高まりと組み合わさって、サウナの訴求力を大幅に高めています。特に北欧の暗く長い冬を乗り越えるための「うつ予防手段としてのサウナ」という観点は、岩手の厳しい冬にも響くものがあります。

岩手でのウェルネスとサウナの可能性

岩手県は豊富な温泉、清潔な空気と水、広大な自然を持っています。フィンランドのモデルを参考にした「サウナと岩手の自然を組み合わせたウェルネスツーリズム」には大きな可能性があります。コロナ禍以降、「遠くに行かずに深く回復する旅」へのニーズが高まっており、岩手の農村や山間部での「薪サウナ＋森林浴＋地産地消の食事」というパッケージは、都市部の旅行者にとって魅力的な提案になり得ます。D'STYLEでは、そういったウェルネス施設の設計・設備選定のご相談にも対応しています。

この記事は産業・観光の紹介を目的としています。